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          DR高端求婚鉆戒品牌的誕生

          日期:2021-12-27

          求婚這個場景當然是鉆戒使用頻率最高的場景,如果沒有進一步的“場景設計”,DR這個品牌定位就沒有太大的實際營銷價值,那么如何讓DR與“求婚”這個場景產生“強連接”呢?這就需要賦予DR一個特殊的價值寓意,讓DR自帶“求婚”場景屬性。

          5R營銷模型是“場景占領”的策劃工具和核心方法論,是眾多知名品牌都在實踐的營銷黃金法則,解決了搶占消費者心智的路徑和方法問題,如果定位理論告訴大家“應該給貓脖子上掛個鈴鐺”的話,那么5R營銷模型就是告訴我們“如何給貓脖子掛上鈴鐺”。

          DR在定位“高端求婚鉆戒品牌”后,如何讓這個定位真正深入人心呢?這就需要通過一系列營銷舉措讓DR有效占領“求婚”場景。

          R1:Requirement(需求),指消費者需要什么樣的產品和服務。

          我們來看鉆戒消費市場,在2010年的中國市場,鉆石品牌已經有很多個,消費者可以有多種途徑買到相同品質的鉆戒,此時,消費者的真實需求已經不再是“買到鉆戒”,而是“買到與眾不同的鉆戒”,如何將相同的鉆戒賣出不同來,這是DR要思考的營銷問題。

          R2:Reason(原因),指消費者產生購買需求的驅動因素。

          鉆石的情感屬性非常清晰,與“愛情”和“婚姻”的關聯非常緊密,鉆戒在整個感情過程中最早出現的場景應該是“求婚”,很少有情侶在戀愛時就拿出鉆戒,往往是在感情到了一定階段后,需要求婚時,鉆戒才開始出現,所以鉆戒是一種非常重要的“求婚”信物,“求婚”是產生購買鉆戒需求的主要“驅動因素”。對于專注鉆戒經營的DR,鎖定消費者“求婚”階段的購買需求是正確的決策。

          R3:Respond(響應),指企業如何滿足消費者的需求。

          企業應該如何滿足消費者對“求婚”鉆戒的需求呢?“求婚”最應該表達的是什么?當然是“真愛”,夠不夠用心,夠不夠專注,是不是下定決心相愛陪伴一生,這都是求婚要傳遞的信息,然而很多男孩子只會激動的說一句“我愛你,嫁給我吧”,別的沒詞兒了,不能把內心世界的那種強烈的感覺表達出來,這就是很多消費者的痛點。企業要如何滿足消費者的需求?不是僅僅賣一枚鉆戒給消費者,而是要幫助消費者更有力量的表達這份愛,體現這份愛的用心、專注和決心。

          R4:Reputation(信譽),指消費者為什么接受和認可這個品牌。

          當消費者可以通過多個渠道買到相同品質的鉆石的時候,當鉆戒上并沒有明顯的品牌標志符號的時候,這對于鉆石品牌的營銷是一個巨大挑戰。要想打動消費者,除了讓消費者在鉆戒的保真和品質方面放心外,還要賦予這個品牌特殊的含義,并且通過一種嚴謹的機制來確保這種特殊含義更加可信。

          R5:Retain(保持),指如何保持良好而穩定的消費關系。

          當DR提出某個主張或制定某種規則,并且通過這個主張或規則來賦予DR品牌特殊含義,同時又強化了鉆石本身自帶的寓意后,這個主張或規則的堅守和不斷強化,就是DR品牌與消費者之間保持良好關系的前提。

          通過以上5R營銷分析,我們可以賦予DR這樣的品牌屬性:

          1、不是輕易可以買到的;

          2、能夠表達用心、專注和決心的;

          3、具有特殊寓意的;

          4、能夠強化鉆戒的本身價值的;

          5、代表一份神圣承諾的。

          于是DR鉆戒立下浪漫規定:男士憑身份證一生僅能定制一枚,寓意一生唯一真愛。同時,DR還為消費者提供浪漫服務:

          1、綁定身份ID

          每位來此定制DR鉆戒的男士,均需提交身份證ID,與所購買戒指的唯一DR編碼一一對應,確保一生僅能定制一枚真愛戒指,贈予此生唯一摯愛之人。

          輸入男士身份證號+賬戶密碼+手機驗證碼即可查詢購鉆信息,如果已經購買過DR鉆戒,則查詢結果會顯示出相應的購買信息與贈送信息,顯示出購買者為愛人制作的專屬頁面,作為勇敢表達真愛的證明,接受親朋好友的見證與祝福。

          2、真愛協議

          購買DR鉆戒前須簽訂一份真愛協議,證明將此承諾給予了最愛的一人。一旦簽訂,購買記錄與贈與人姓名將被記載,承諾此生真愛不變。此真愛協議將隨DR鉆戒一同贈出,可供戀人收藏或裝裱展示,讓每份幸福與承諾得以雋永流傳。神圣的契約在此刻生效,需要相愛之人終生信守承諾,相互呵護。

          3、專屬空間

          成功定制DR鉆戒之后,DR會在官網上為戀人打造浪漫專屬空間,記載下獨一無二的幸福時光。在這里,戀人可以記載這枚特殊意義鉆戒的信息,寫下一段動人的真愛宣言,并上傳與心愛之人的每個浪漫瞬間,分享甜蜜的婚紗照、生活照,讓全世界都可以見證每一份真愛所帶來的喜悅和感動。

          以上是DR公開為消費者提供的“浪漫服務”內容,通過這個服務內容,我們發現DR已經不再是一個單純的鉆戒品牌,而變成了一種“真愛文化”和“求婚儀式”的服務商。

          表面看上去,好像DR丟掉了很多消費者和復購的機會,不排除有些消費者對這種實名制、一生只能定制一次的鉆戒是排斥的,但做營銷要看整體市場大局,如果大多數消費者是認同和接受這種“一生唯一真愛”的文化,鉆戒本身不屬于高頻復購的商品,只要有足夠比例的消費者愿意“一生定制一次”,這個市場已經是足夠大了,這個營銷策略很有力的實施了對“求婚”的場景占領,構建了與其它鉆石品牌的“區隔保護”,讓“高端求婚鉆戒”品牌定位有效深入到了消費者心智之中。

          互聯網界有句話說,所有的傳統行業都值得用互聯網思維重做一遍,這是“互聯網+”思維。如果具備了“場景占領”的思維,所有的傳統行業都值得用場景占領營銷模式重做一遍,DR在傳統鉆石零售行業獲得的巨大成功就是非常好的見證。

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