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          舒膚佳的場景占領營銷策略

          日期:2021-12-27

          舒膚佳不同于普通香皂的傳統賣點策略,瞄準了一個人們看不見、摸不著,但知道它的存在,又每天不得不接觸的“人類公敵”——致病菌。對于洗護用品,看得見的“清潔效果”幾乎大家都能做得到,如果只是對比“洗得更干凈”或“香味更獨特”這些賣點,很難從眾多產品中跳出來,這些常規賣點已經進入同質化競爭階段。對于舒膚佳來講,要么進入傳統香皂競爭的紅海,要么占領一個獨特的、有效的“消費場景”,做細分領域的冠軍,舒膚佳最終選擇了后者,但這個有效的消費場景如何設計出來呢?這就要回到香皂的基本功能上來,不管是洗手還是洗澡,香皂的作用就是清潔,價值就是洗得更干凈,這個需求點是香皂價值的核心,相比之下,香味只是附加值,干凈才是關鍵價值,于是舒膚佳開始重新定義“洗得干凈”這個標準。

          “洗得干凈”有兩種判斷標準,一種是肉眼判斷,皮膚上看得見的污漬洗掉了,肉眼可見,皮膚變得干凈了,這是一種最常規的標準。如果換一種標準,用檢測微生物的方式,可能看似已經非常干凈的皮膚,實際上致病菌是超標的,那么這就不是真正的干凈,這種超標的致病菌對人體仍然會有危害,這就不夠衛生,只要人體還受到致病菌的威脅,就是“不夠干凈”,這個標準很容易被大家所接受,也很容易超越很多競品,于是舒膚佳推出“抗菌香皂”。

          我們用5R營銷模型來對舒膚佳的營銷策略進行推導展示:

          R1:Requirement(需求),指消費者需要什么樣的產品和服務。

          香皂的基本功能就是“清潔”,基本價值就是讓皮膚洗得更干凈,在滿足基本功能價值的前提下,除了留下芳香,如果能有一款產品洗得更干凈、真干凈,就更能滿足消費者的需求。此時的消費者需求仍處于休眠狀態,他們目前對市場上現有的香皂產品并沒有產生不滿,但要想激發出新的消費需求,開發出一個巨大的消費市場,必須要打破這種平衡和沉默,讓消費者認識到現有產品的局限。

          R2:Reason(原因),指消費者產生購買需求的驅動因素。

          消費者對“抗菌產品”的需求動機源自對“致病菌”的恐懼,要想讓消費者產生購買需求,就要讓更多的消費者認識“致病菌”的危害并產生對“致病菌”的恐懼。實際上,致病菌是看不到的,看不見的東西是很難引發人們的恐懼的,僅僅講致病菌的危害還是不夠的,必須讓更多人“看到致病菌”并逐步強化對致病菌的焦慮和恐懼。假如消費者能看到致病菌,他們會在什么樣的場景下最擔心致病菌帶來的危害,并渴望快速消滅致病菌?讓消費者“看到致病菌”,并以常見的“場景”來激發消費者對抗和消滅致病菌的需求,這是非常關鍵的營銷舉措。

          R3:Respond(響應),指企業如何滿足消費者的需求。

          企業滿足消費者需求的基本邏輯就是“解決問題、消除焦慮、滿足追求”,如果消費者恐懼致病菌,企業所提供的產品就應該是能夠有效去除致病菌,而且這種有效性應該明顯高于普通產品和競品。如果消費者擔心細菌滋生,反復洗手都不能消除這種焦慮,企業就應該為消費者提供可以“有效抑菌”的產品,能夠在洗手后保持更長時間的干凈衛生。消費者希望自己能獲得健康的保護傘,企業就應該為消費者提供長效的、安全的保護。這是建立消費場景和消費行為“連接”的關鍵點。

          R4:Reputation(信譽),指消費者為什么接受和認可這個品牌。

          要想讓消費者接受和認可一個“專業抗菌”品牌,就必須要建立專業的品牌形象和提供有效的品牌“信任狀”。“專業抗菌”的品牌形象要明顯區別于普通的日用品包裝,要有“醫學范兒”的氣質和“高科技”的嚴謹,這就像醫生穿上白大褂后的效果,產品包裝要自帶權威感。在品牌傳播方面,要帶有醫學科普教育屬性,與品牌定位相匹配。消費者一定會有疑問,憑什么相信這個產品就能專業抗菌和抑菌呢?所以,要有一個清晰明確的專屬概念和通俗易懂的原理解釋,如果這個解釋是通過科學實驗來完成的,會更加有公信力。

          R5:Retain(保持),指如何保持良好而穩定的消費關系。

          消費者憑什么持續信賴一個品牌,持續復購一款產品?這源自于對品牌的好感和對產品的信心,培養和保持消費者對品牌的“好感”,不斷強化消費者對產品的信心,這個需要持續的、更有“攻心”作用的品牌公關活動。什么叫有“攻心”作用?同樣做宣傳推廣活動,讓更多消費者“知道”,這是普通廣告,讓更多消費者“認同和感動”,這是具有“攻心”作用的品牌公關活動。消費者不會因為產品廣告做得好而感動,也不會因為產品質量好而感動,但會因為一個“專業抗菌”品牌在不斷致力于幫助人們對抗致病菌、養成良好衛生習慣、掌握正確洗手方式而產生更多的認同和感動。

          舒膚佳的品牌定位與價值定義

          從產品品類細分上,舒膚佳跳出傳統清潔日化競爭的紅海,開辟出“抗菌香皂”創新品類,從品牌定位和價值定義上,舒膚佳提出“專業保護健康全家”,注意這個slogan既有定位屬性又有價值定義屬性。“專業保護”是舒膚佳對“抗菌香皂”這一屬性的詮釋,也是對舒膚佳品牌的定位,但“專業保護”是抽象的說法,高大上但不夠具體,“健康全家”是一種非?,F實的利益,為什么要購買專業的抗菌香皂,因為可以獲得健康,而且是全家健康,這就是消費者在購買和使用產品后可以獲得的價值,我們稱之為“消費價值”。真正打動消費者的不是“專業”,也不是“抗菌”,而是“健康”。

          我們看舒膚佳的標志,整體是一個盾牌形象,舒膚佳的英文名稱“Safeguard”本來就是保護、安全守護的意思,組成一個盾牌形狀,非常清晰的表達了“保護”的寓意,一句Slogan“專業保護健康全家”又將這種“保護”帶來的價值清晰表達了出來,這個價值就是“健康全家”。從以上舒膚佳的標志設計,我們就可以看出,這已經不再是一款普通的香皂,而是一款能“專業保護健康全家”的抗菌、抑菌香皂,這款香皂帶給人們的不是普通的“干凈”,而是有效去除致病菌并持續抑菌的“健康守護”,這種價值已經遠遠超出日用清潔產品本身的基礎價值。

          舒膚佳對消費者痛點的挖掘

          “專業保護健康全家”,舒膚佳的這句slogan雖然進行了價值定義,但并沒有一個清晰的消費場景,很多人會問,香皂、洗手液、沐浴露的消費場景不都一樣嗎?凡是有這個疑問的,是因為還沒有真正分清楚“使用場景”和“購買場景”,是的,只有洗手時才會用香皂或洗手液,但在消費者購買香皂或洗手液的時候會因為什么場景而選擇購買舒膚佳呢?

          一款暢銷產品一定是有自己獨特價值的,這種價值就體現在可以幫助消費者解決問題和痛點,如果這個問題和痛點是“隱性”的,那就要想辦法放大這個問題和痛點,讓隱性的問題變成顯性的痛點。舒膚佳就是這么做的,通過直觀形象的表達讓越來越多的消費者產生對“致病菌”的擔憂,尤其是在容易發生流行疾病的季節或發生疫情的特殊時期,人們內心是恐懼“致病菌”,人們為了對付這些看不見的敵人,開始想盡各種辦法,不斷的洗手,不斷的消毒。舒膚佳通過與普通清潔日化用品對照,再通過與含有抑菌成分的普通產品對照,來展示舒膚佳去除致病菌并長時間抑制細菌再生的明顯優勢,并不斷強調“保護全家人整天不受致病菌侵擾”,先放大痛苦和焦慮,再安撫消費者內心,讓更多消費者因使用舒膚佳產品而不懼“致病菌”侵擾。什么樣的場景能夠引發人們對“致病菌”的擔憂,什么樣的場景就可以喚醒消費者對“舒膚佳”的需求,于是舒膚佳開始強有力的進行“場景占領”營銷攻勢。

          “場景占領”一定要結合日常生活最常見的場景,這種場景一定是大部分消費者都會遇到的,而且一定要能引發消費者的擔憂或需求,要么跟消費者自己有關,要么與消費者最關心的人有關,往往后者比前者效果更明顯。很多年輕的爸爸媽媽在帶孩子的時候,自己可能奉行“不干不凈吃了沒病”,但對于孩子,卻生怕不夠干凈,水果要洗得很干凈才給孩子吃,奶瓶要經常高溫消毒,給孩子洗衣服要選擇嬰幼兒專用洗衣液,嬰兒房里還要有空氣凈化器,總之,孩子吃的喝的穿的用的,甚至是呼吸的空氣,爸爸媽媽們都希望是干凈的、最好的。父母對孩子的愛,這種力量是偉大的,一旦某種消費決策與這種力量有關,消費者就開始對價格變得不敏感,消費決策過程就會變得更加感性,心里只有一種聲音在驅動“只要對孩子好,就值得花錢”,一旦某個品牌占領了“關愛孩子”這個場景,就會逐步獲得非常有力的市場地位。舒膚佳就是基于這樣的原理,圍繞“呵護孩子健康”這一場景進行了一系列的營銷活動。

          舒膚佳的場景占領營銷攻勢

          孩子戶外玩耍、與寵物玩耍、觸碰各種沾滿細菌的物品,這些都對孩子的健康造成一定程度的潛在威脅,家長在看到自己孩子接觸這些場景時,內心就會產生擔憂。如果再通過更直觀的形式告訴家長,孩子手上甚至身上都可能沾滿了各種“致病菌”,本來看不見的“致病菌”在舒膚佳的廣告中是看得見的、令人毛骨悚然的,這就加劇了家長們的擔憂,甚至因此產生更多焦慮。在舒膚佳廣告的“激發”下,家長們再看到孩子渾身臟兮兮從戶外回來時,此時看到的不僅是滿身的泥土,更是滿身的“致病菌”,這種焦慮就構成了“問題”,而舒膚佳恰恰就是專業解決這種問題的,有效除菌,長效抑菌,并且通過科學實驗的形式來驗證舒膚佳在除菌和抑菌方面的顯著優勢,更加強化了舒膚佳在消費者心智中的“專業抗菌”形象。

          不同于傳統營銷活動“以產品為核心”的打法,舒膚佳不斷在“場景占領”方面進行強化,在更多與“致病菌”有關的場景中植入“舒膚佳”,哪里有“對致病菌的恐懼”,哪里就有“專業抗菌的舒膚佳”,久而久之,舒膚佳在消費者的心智中已經不再是一款普通的清潔日化產品,而成為一種專業守護人類健康的“安全力量”。

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