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          東鵬特飲場景占領營銷競爭策略

          日期:2021-12-27

          東鵬飲料現在已經是A股主板上市公司,東鵬飲料的明星產品就是東鵬特飲,如今在功能飲品市場所獲得的市場份額和銷量,與抓住紅牛消費場景“失守”時機并及時填充“消費心智真空”有著很大關系。東鵬特飲為什么如此簡單粗暴的使用紅牛“丟棄”的消費場景?即使占領“抗疲勞”消費場景也可以有很多表達方式,為什么東鵬特飲僅僅是把紅牛原來的廣告語換了一下順序就直接使用了?

          R1:Requirement(需求),指消費者需要什么樣的產品和服務。
          作為功能飲品,東鵬特飲進入的是紅牛的“領地”,消費者需要的是可以對抗“困了累了”的產品,消費者已經習慣了“困了累了,喝……”的消費主張。

          R2:reason(原因),指消費者什么時候產生購買需求。
          “困了累了”是最直接產生購買需求的場景,已經進入消費者心智。與“提神抗疲勞”的功能性表述不同,“困了累了”是最直接的身體感受,產生這種感覺就直接想到要喝什么飲品,這是非常直接的“刺激-行動”模式,而“提神抗疲勞”屬于間接的“刺激-思考-行動”模式,從刺激到行動的過程,越復雜廣告效果越差,越簡單效果越好。

          R3:Respond(響應),指企業如何滿足消費者的需求。
          在“困了累了”這個場景下,成為紅牛之外的首選,要么喝紅牛,要么喝東鵬特飲。如果紅牛不出現營銷決策失誤,就緊跟紅牛,在消費人群上做細分,讓更多年輕人“累了困了,喝東鵬特飲”,一旦紅牛放松對“困了累了”這個場景的控制,就全面占領這個消費場景,成為消費者對抗“困了累了”的首選產品。

          R4:Reputation(信譽),指消費者為什么接受和認可這個品牌。
          如果第一品牌不犯錯,就只能做跟隨者,作為消費者的候選產品。作為功能飲品頭部品牌的紅牛在放棄“困了累了”這個廣告語之前,實際上已經在逐步淡化“困了累了”的場景,用很有力量的畫面來傳遞紅牛的品牌,卻減弱了消費者對“困了累了”的場景感知,破壞了“刺激-行動”的簡單場景反應模式。東鵬特飲在場景的清晰表達方面反而是回歸了功能飲品的“原點”,越是原點越接近消費需求的本質,所以我們可以看到東鵬特飲的廣告內容不怎么高大上,反而是很俗,類似“老板給員工開會,大家頻頻打哈欠,犯困,把老板急得不行,然后東鵬特飲從天而降,震撼出場,大家瞬間都清醒有神了……”俗吧?相比紅牛,這種廣告內容太俗了,但是這才是“刺激-行動”模式,場景夠具體、能共鳴、可感受,這樣才符合“場景占領”的原則。

          R5:Retain(保持),指如何保持良好而穩定的消費關系。
          在R4環節我們看到了東鵬特飲的“俗”,這其實就是一種很接地氣的營銷打法,雖然跟競品針對的消費場景是一樣的,但表現出的品牌特質卻截然不同,競品就像嚴肅認真的中年人,東鵬特飲就像充滿朝氣的中學生,競品贊助高大上的國際賽事,東鵬特飲就贊助美團騎手的籃球聯賽,競品贊助國際方程式賽車,東鵬特飲就贊助端午節的賽龍舟,反正都是運動比賽,一個高高在上,一個深入百姓,這種接地氣的品牌公關策略非常有利于保持良好而穩定的消費關系。
          通過以上5R營銷模型對東鵬特飲的推導,我們可以發現,看起來好像是簡單粗暴的“抄作業”,實際上是對功能飲品有效消費場景的分割占領,正是因為競品在“場景占領”上的松動,才有了東鵬特飲快速發展的機會,這相當于競品修了一條高速公路,結果把公路的使用權贈送給了東鵬特飲。

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